Vous souhaitez passer sur une stratégie d’enchères en maximiser les conversions avec un CPA cible ? Mais vous ne savez pas quelle valeur de CPA cible paramétrer ?
Vous faîtes bien de vous poser la question car un CPA cible mal paramétré peut casser la dynamique et la diffusion d’une campagne.
Consultant Google Ads, je vais vous expliquer comment définir un bon CPA cible !
Sommaire
CPA & CPA cible : qu’est ce que c’est ? 🤔
L’erreur fatale avec le CPA cible 💀
Méthode pour définir un CPA cible réaliste 💡
Le CPA cible, un garde fou plus qu’autre chose ! 🤪
Allez, c’est parti ! 🚀
CPA & CPA cible : qu’est ce que c’est ? 🤔
CPA signifie : Coût Par Action.
Une « Action » étant un évènement de conversion de votre choix.
Il peut s’agir :
👉 D’une vente (dans le cas d’un E-commerce).
👉 D’une demande de devis (dans le cas de la génération de prospects).
Le Cout Par Action est donc le budget publicitaire dépensé pour obtenir une conversion.
Par exemple : Si en moyenne, 20€ sont dépensés pour obtenir un conversion, le Coût Par Action (CPA) est de 20€.
Qu’est ce que le « CPA cible » sur Google Ads ?
Le CPA cible s’utilise dans le cadre de la stratégie d’enchères « Maximiser les conversions ».
Pour bien comprendre, en « Maximiser les conversions », lorsqu’aucun CPA cible n’est paramétré, la consigne donnée à Google Ads est la suivante :
👉 Essayer de rapporter le maximum de conversions possibles tout en dépensant la totalité du budget journalier.
Pour rapporter des conversions, l’algorithme va s’appuyer sur les données dont il dispose pour diffuser au maximum les annonces aux yeux des internautes les plus à même de générer l’évènement de conversion désiré.
Toutefois, sans CPA cible, on ne donne aucun plafond à Google Ads concernant la mise à l’enchère.
Dans cette configuration, Google Ads peut déclencher la diffusion de l’annonce même dans des contextes ou l’obtention d’un clic pourrait couter très cher.
A force d’apparaître dans des contextes ou les clics coutent chers, il y a de fortes chances que l’obtention d’une conversion coute également cher.
Le rôle du CPA cible est donc de donner un coût cible moyen à tenir pour l’obtention d’une conversion.
Ainsi Google Ads va piloter le déclenchement de la diffusion de l’annonce en fonction du budget que vous êtes prêt à allouer pour obtenir une conversion.
Pour résumer, l’algorithme ne diffusera pas l’annonce dans les contextes ou le coût du clic est tellement élevé qu’il risque de vous faire dépasser votre CPA cible.
L’erreur fatale avec le CPA cible 💀
Toutefois, attention à ne pas mal interpréter le fonctionnement du CPA cible.
L’idée n’est pas de rentrer une valeur de CPA cible qui serait arrangeante mais irréaliste et trop faible par rapport au marché.
Prenons l’exemple d’un marché dans lequel une conversion s’obtient pour, en moyenne, 10€.
Si vous paramétrez un CPA cible à 5€ (car vous aimeriez avoir des conversions pour moins cher…) :
Il est fort probable que Google Ads cesse brutalement de diffuser vos annonces.
Pourquoi ?
Car la régie arrivera rapidement au constat qu’elle ne peut pas atteindre cet objectif illusoire par rapport à la réalité du marché.
Car en effet, nous n’avons pas un contrôle total sur le CPA réel d’un marché donné.
Pour comprendre cela, il faut décomposer son calcul.
Les éléments qui définissent le CPA
Pour faire simple, le CPA (le coût d’une conversion) est la résultante de 2 grandes variables :
1) Le coût par clic moyen que l’on paye dans un marché donné
👉 Nous n’avons quasiment aucun contrôle sur le CPC. Car celui-ci est principalement défini par la concurrence entre les annonceurs sur le marché.
2) Le taux de conversion de l’ensemble offre / landing page
👉 Et le taux de conversion, bien qu’optimisable (travail sur l’offre, la landing page, le ciblage, etc…), a lui aussi ses limites.
Il faut donc admettre que, dans un marché donné, une conversion vaut un certain prix (surtout si on cherche des conversions de qualité).
Et pour qu’une stratégie de CPA cible fonctionne bien sur Google Ads, il faut paramétrer un CPA cible qui soit un minimum réaliste par rapport au marché dans lequel on se trouve.
Exemple marché 1 :
Dans ce marché, le CPC moyen est de 1€ et le taux de conversion moyen est de 10%.
Il faut donc, en moyenne, 10 clics à 1€ pour obtenir une conversion. Soit un CPA moyen à 10€.
Exemple marché 2 :
Dans ce marché, le CPC est de 3€ et le taux de conversion moyen est de 5%.
Il faut donc, en moyenne, 20 clics à 3€ pour obtenir une conversion. Soit un CPA moyen à 60€.
Ici, paramétrer un CPA cible à 20€ risquerait de casser la diffusion de la campagne.
Méthode pour définir un CPA cible réaliste
Si vous n’avez aucune idée d’une valeur réaliste de CPA pour votre marché, l’idéal est de la découvrir de manière empirique sur votre propre campagne.
Pour se faire, je lance généralement les campagnes en « Maximiser les clics » avec un CPC max que j’affine en fonction des taux d’impressions dans les premières positions.
Pendant cette période de temps, j’essaie d’optimiser au maximum tout ce qui peut l’être :
◼ L’offre
◼ Le ciblage
◼ La page de destination
Et au bout de quelques semaines, on obtient une valeur de conversion (un CPA) empirique et totalement propre au marché et à la campagne.
Cette valeur est une très bonne valeur de départ pour paramétrer un CPA cible !
Le CPA cible : un garde fou plus qu’autre chose ! 🤪
Comme dit plus haut, avec le CPA cible, on serait tenté de paramétrer une valeur de conversion arrangeante, quitte à ce qu’elle soit dérisoire !
« Tiens, ça me plairait bien d’avoir des conversions pour 5€ ! C’est pas mal ça, 5€ ! »
En réalité, comme nous l’avons vu, le CPA est en partie défini par le marché.
Il faut donc plus voir le CPA cible comme un garde fou. Comme un plafond de budget max que vous êtes prêt à allouer pour obtenir une conversion tout en restant rentable.
A partir de la valeur définie empiriquement, vous pourrez toujours ajuster le CPA cible en fonction de vos objectifs.
Si vous souhaitez privilégier le ROI, vous pourrez toujours essayer de descendre le CPA cible petit à petit pour essayer d’obtenir les conversions les moins chères possibles (et donc les plus rentables possibles).
Mais si, au contraire, vous souhaitez engranger le maximum de conversions, quitte à avoir une rentabilité un peu plus faible sur chacune, vous pourrez, à l’inverse, augmenter le CPA cible petit à petit.
Imaginons que votre CPA empirique est de 20€, mais que vous pouvez dépenser jusqu’à 30€ pour une conversion avant de ne plus être rentable.
Rien ne vous empêche d’augmenter votre CPA cible vers 28 ou 29€ et d’aller chercher un plus gros volume de conversions.
L’idéal est donc, en premier lieu, de définir combien vous êtes prêt à dépenser pour obtenir une conversion.
Conclusion
J’espère sincèrement que cet article vous aura aidé à mieux définir votre CPA cible.
Pour aller plus loin, je vous recommande l’article suivant : Quelle stratégie d’enchères choisir sur Google Ads ?