Comment configurer le suivi des conversions sur Google Ads ?

Le paramétrage du suivi des conversions est primordial pour mesurer l’efficacité d’une campagne Google Ads.

Cela est d’autant plus vrai si vous souhaitez utiliser une stratégie d’enchères basée sur les conversions.

Dans ce cas, il est impératif de paramétrer au moins un évènement de conversion sur son compte Google Ads.

Dans ce guide, je vais donc vous expliquer, étape par étape, comment créer une balise de conversion et l’intégrer sur son site.

Sommaire

📖 Conseils généraux sur le suivi des conversions

💻 Créer une balise de conversion dans Google Ads

🔧 Installation sur le site via Google Tag Manager

Associer la conversion à une campagne Google Ads

Allez, c’est parti 🚀

Conseils généraux sur le suivi des conversions

Voila quelques fondamentaux à comprendre avant de rentrer dans la technique pure et dure !

1) Définition d’une conversion

Une conversion reflète le changement d’état d’un visiteur de votre site.

Exemples :

👉 Si le le visiteur X remplit le formulaire de demande de devis sur mon site, alors je peux considérer que celui-ci est devenu un prospect.

👉 Si le visiteur X achète un produit sur mon site e-commerce, alors celui-ci est désormais devenu un client.

Comme le montrent ces exemples, une conversion se traduit par une action spécifique menée sur le site web :

  • Envoi d’un formulaire de contact
  • Achat d’un produit ou d’un service
  • Vue d’une page de remerciement, etc..

Ce sont ces types d’action que l’on va suivre via des balises de conversion.

2) Pourquoi suivre les conversions dans une campagne Google Ads ?

A mon sens, il est très important de paramétrer et de suivre les conversions quand on fait de la publicité avec Google Ads.

Et ce, pour 2 raisons principales :

Raison n°1 : Analyser les performances de sa campagne publicitaire dans le but de les améliorer

En paramétrant une balise de conversion, vous saurez combien de prospects et/ou de clients vous rapporte votre campagne Google Ads.

Vous pourrez alors faire le parallèle avec le budget dépensé et voir si l’opération est rentable ou non.

A partir de la, vous aurez également connaissance du taux de conversion de votre campagne.

Autrement dit, le rapport entre le nombre de personnes qui ont converti sur le nombre de personnes qui ont cliqué sur l’annonce.

A partir de cette valeur de départ, vous pourrez optimiser de nombreuses choses pour améliorer votre campagne :

  • Amélioration de l’offre
  • Optimisations techniques sur le site
  • Amélioration du design des pages, etc…

(Je ne cite que 3 points, mais la liste pourrait être plus longue !)

Raison n°2 : Faire fonctionner de manière optimale l’algorithme de Google Ads

Google Ads a un algorithme de plus en plus évolué.

Avec les stratégie d’enchères « intelligentes », la régie vous fait même profiter d’un effet d’apprentissage.

Autrement dit, Google Ads apprend en permanence des résultats obtenus par la campagne pour optimiser la diffusion des annonces publicitaires.

Si vous paramétrez une balise de conversion, vous pourrez alors sélectionner la stratégie d’enchère « Conversions ».

En faisant ça, Google Ads va analyser le profil des internautes qui convertissent sur votre site pour, petit à petit, maximiser la diffusion des annonces auprès des internautes les plus à même de convertir.

3) Quel type de balise de conversion créer ?

Avec les outils proposés par Google, il est possible de considérer comme conversion à peu près n’importe quel évènement qui peut avoir lieu sur un site :

  • La vue d’une page spécifique
  • Un clic sur un bouton spécifique
  • L’envoi d’un formulaire de contact, etc…

Cependant, je vous invite à créer des balises de conversion simples et efficaces.

Autrement dit, de suivre des évènements qui traduisent directement l’apport de business et dont le suivi sera fiable.

Ma méthode de suivi préférée est de créer une balise de conversion sur la vue d’une page de remerciement !

Une page de remerciement est une page sur laquelle l’internaute est redirigée après une action spécifique.

Exemple :

  • Après avoir envoyé un formulaire de contact
  • Après avoir envoyé une demande de devis
  • Après avoir procédé à un achat

L’idée est que Google Ads considère la vue de cette page de remerciement comme une conversion.

C’est une méthode à la fois efficace, fiable et simple à paramétrer.

Pour rester synthétique, je ne présenterai que cette méthode dans ce guide.

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Créer une balise de conversion dans Google Ads

La première étape consiste à créer cet évènement de conversion dans Google Ads.

Sur l’interface, cliquez sur le bouton « Outils et paramètres » dans le menu du haut de Google Ads puis sur « Conversions » :

Sur la page qui apparaît, cliquez sur « + Nouvelle action de conversion » :

Vous avec alors le choix entre différentes typologies de conversion. Dans notre cas de figure, il faut cliquer sur « Site Web » :

Vous sera alors demandé de saisir le domaine de votre site. Google Ads va alors vérifier si votre site a déjà été configuré pour le suivi des conversions (normalement non) :

Je vous invite ensuite à cliquer sur « + Ajouter une action de conversion manuellement » :

S’affichera alors l’écran de paramétrage de l’évènement de conversion.

A vous de sélectionner la catégorie de l’objectif de votre action de conversion.

Personnellement, pour de la génération de prospects, je sélectionne généralement l’objectif « Contact » :

Reste alors à lui attribuer un nom représentatif.

Vous pouvez ensuite paramétrer une « Valeur » pour chaque conversion obtenue :

Ici, Google Ads cherche à savoir quel chiffre d’affaires (ou bénéfice) l’évènement de conversion que vous êtes en train de paramétrer va rapporter.

Remplir cette valeur est utile dans 2 cas de figure :

1) Vous souhaitez voir dans l’interface le ratio entre les dépenses publicitaires et les revenus générés.

2) Vous souhaitez utiliser la stratégie d’enchères ROAS cible.

Avec cette stratégie, Google Ads aura alors besoin de connaître les revenus générés pour optimiser la diffusion de l’annonce.

⚪ « Utiliser la même valeur pour chaque conversion » est adapté si l’évènement de conversion génère à chaque fois le même revenu (la conversion est déclenchée pour la vente du produit / service qui à un prix X).

⚪ « Utiliser des valeurs différentes pour chaque conversion » est adapté si vous vendez différents produits / services qui ont des prix différents.

⚪ « Ne pas utiliser de valeur pour cette action de conversion » est adapté si le prix du produit / service est variable en fonction de chaque client (devis fait sur mesure, etc…)

Vous pouvez ensuite sélectionner le nombre de conversions à comptabiliser par interaction :

Pour de la génération de prospects, comme la description l’indique, je favorise l’option « Une ».

Ne reste plus qu’à paramétrer les délais de période de suivi de la conversion :

Pour faire simple, quand un internaute clique sur une annonce, Google Ads lui appose un cookie.

Lorsqu’un évènement de conversion est déclenché, la régie regarde si ce cookie est présent ou non.

Si le cookie est présent, alors la conversion est attribuée à l’annonce publicitaire et est comptabilisée dans Google Ads.

Si le cookie n’est pas présent, alors la conversion n’est pas attribuée à l’annonce publicitaire.

La période de suivi correspond à la durée pendant laquelle Google Ads laisse l’attribution du cookie à l’internaute :

Avec ce réglage, si l’internaute revient sur le site et converti 30 jours après avoir cliqué sur l’annonce, alors la conversion sera attribuée à l’annonce publicitaire.

S’il dépasse ce délai, alors la conversion ne sera pas comptabilisée.

Bien que Google propose un suivi sur 30 jours, il est possible d’étendre cette valeur jusqu’à 90 jours.

Enfin Google Ads propose différents modèles d’attribution :

Imaginons qu’un internaute clique sur votre annonce une première fois le lundi puis une deuxième le mercredi avant de convertir.

Les modèles d’attribution permettent de définir le contribution de chaque clic dans la conversion finale.

Je vous laisse lire le descriptif de chaque option pour adapter votre choix à votre cas de figure.

Si vous ne savez pas, partez sur la recommandation de Google Ads : « Basée sur les données ».

Une fois que cela est fait, il ne vous reste plus qu’à cliquer sur « Ok » puis sur « Enregistrer et continuer » :

Vous arriverez alors sur la page de finalisation de la configuration :

Je vous conseille de sélectionner la méthode « utiliser Google Tag Manager ».

Conservez dans un coin le code « Identifiant de la conversion » ainsi que le code « Libellés de conversion ».

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Installation de la balise sur le site via Google Tag Manager

Une fois la balise de conversion créée dans Google Ads, il va falloir la paramétrer sur votre site.

Bien que plusieurs façons de faire existent, je vous recommande de procéder à son installation via Google Tag Manager.

A quoi sert Google Tag Manager ?

Pour faire simple, Google Tag Manager est un outil de gestion de balises.

Son atout principal est de limiter la quantité de code que l’on intègre sur les pages de son site.

En temps normal, l’ajout d’une balise de conversion demande d’intégrer du code html sur le site.

Et l’accumulation de code alourdit les pages et augmente leur temps de chargement.

Dans l’idée, on connecte Google Tag Manager au site, puis on ajoute tous les codes que l’on veut dans Google Tag Manager.

C’est Google Tag Manager qui fait alors le pont entre le site et les différentes balises de suivi.

Au delà de ça, GTM permet, sur le site, un suivi très fiable des conversions liées à Google Ads.

Comment installer Google Tag Manager ?

Rendez vous sur Google Tag Manager pour créer un compte.

Suivez ensuite le formulaire étape par étape pour procéder à l’installation.

Il vous faudra intégrer les 2 morceaux de code donnés par GTM pour connecter l’outil à votre site :

Une fois que vous avez associé Google Tag Manager à votre site, il va falloir y créer les différentes balises qui permettront le suivi des conversions.

Installer les balise Conversion Linker et Remarketing

Sous peine d’avoir un message d’erreur lors du paramétrage de la balise de conversion, il faut, au préalable, installer la balise « Conversion Linker ».

Cette balise sert a assurer un meilleur suivi des clics sur les annonces, et donc, des conversions.

Pour la créer, cliquez sur « Balise » dans la colonne de gauche puis sur « Nouvelle » en haut à droite de l’écran :

Cliquez sur la fenêtre « Configuration de la balise » et sélectionnez « Conversion Linker » :

Ensuite cliquez sur la fenêtre « Déclenchement » et sélectionnez « All Pages ».

Cliquez alors sur le bouton « Enregistrer » :

En suivant exactement la même procédure, vous pouvez également installer la balise « Remarketing ».

Elle est intéressante si vous souhaitez recibler des internautes qui ont interagit avec vos annonces.

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Installer la balise de conversion

En suivant la même procédure que dans la section précédente, créez une nouvelle balise.

Cliquez sur la fenêtre « Configuration de la balise » et sélectionnez « Suivi des conversions Google Ads » :

En cliquant dessus vous verrez apparaître cette fenêtre :

Seul les 2 premiers champs sont essentiels à remplir pour obtenir un suivi des conversions. Les autres peuvent être laissés vides.

Les champs « Conversion ID » et « Conversion Label » devant être remplis avec les informations obtenue à l’issue de la création de la balise de conversion sur Google Ads.

Ci-dessous, pour rappel, la capture des infos obtenues lors de la création de la balise sur Google Ads :

Le « Conversion ID » est le premier code masqué sur la capture. Le « Conversion label », le second.

Une fois la configuration faite, il reste a paramétrer la condition de déclenchement de la conversion.

Pour rappel, nous voulons que la conversion soit comptabilisée quand la page de remerciement est vue par l’internaute.

Cliquez alors sur la fenêtre « Déclenchement » puis sur le »+ » en haut à droite :

Cliquez ensuite sur « Page vue » :

S’affiche alors la fenêtre suivante :

Ci-dessus, les réglages que j’utilise. Il ne vous reste qu’a saisir l’URL de votre page de remerciement.

Envoyer le conteneur sur le site

Une fois que vous avez créé les différentes balises sur Google Tag Manager, il vous faut les envoyer sur votre site pour qu’elles soient prises en compte.

Dans l’espace de travail, cliquez sur le bouton « Envoyer » et suivez les étapes :

Associer la conversion aux objectifs de la campagne dans Google Ads

La dernière étape est d’associer l’évènement de conversion que vous venez de créer à votre campagne Google Ads.

Dans votre compte Google Ads, sélectionnez la campagne en question et cliquez sur « Paramètres ».

Dans la section « Objectif » vous pouvez soit utiliser les paramètres d’objectifs du compte, soit utiliser des paramètres d’objectifs propres à la campagne.

C’est généralement cette deuxième option que j’utilise :

Dans ce cas, il suffit de cliquer sur le crayon et d’ajouter l’objectif que vous venez de créer « Contacts (Site Web) » :

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Conclusion

J’espère que cet article vous aura aidé à configurer votre première balise de conversion sur Google Ads.

Si vous voulez plus d’aide, n’hésitez pas à me contacter !

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