Quelle stratégie d’enchères choisir sur Google Ads ?

Le choix de la stratégie d’enchères sur Google Ads laisse souvent perplexe quand on débute…

Consultant Google Ads, je vous propose de comprendre le rôle de chaque stratégie d’enchère et de définir celles qui vous correspondraient le plus.

Sommaire

🤷 Stratégies d’enchères manuelles vs intelligentes

🧠 Les stratégies d’enchères intelligentes

🖐️ Les stratégies d’enchères manuelles

Allez, c’est parti pour choisir la bonne stratégie d’enchères 🚀

Stratégies d’enchères manuelles vs intelligentes : l’évolution de Google Ads

Les stratégies d’enchères « manuelles » sont les stratégies historiques de Google Ads.

On considère comme manuel, le paramétrage du coût par clic maximal. Autrement dit, la valeur d’enchère que vous êtes prêt à allouer pour obtenir un clic sur votre annonce.

Mais ces stratégies sont désormais de plus en plus mises dans l’ombre au profit des stratégies dites « intelligentes ».

Les stratégies d’enchères intelligentes font entrer en jeux 2 principales distinctions qui s’appuient sur l’utilisation de l’intelligence artificielle :

1) Google Ads prend en compte un plus grand nombre de signaux sur les utilisateurs pour diffuser ou non votre annonce.

2) A partir de ces signaux, et en prenant en compte vos objectifs, Google Ads va optimiser vos enchères en temps réel pour affiner la diffusion de votre annonce et essayer de vous faire atteindre vos objectifs.

Avec les stratégies intelligents, Google Ads cherche à simplifier le travail de l’annonceur en donnant plus de contrôle à l’algorithme.

Mais nous allons voir qu’il faut comprendre comment tout cela fonctionne, et parfois mettre des garde-fous dans la régie pour obtenir de bons résultats.

Les stratégies d’enchères intelligentes 🧠

En choisissant une stratégie d’enchères intelligente, votre campagne sera principalement pilotée par l’algorithme au travers de l’objectif de votre choix.

Voila les objectifs que vous pouvez choisir :

1) Conversions

2) Valeur de conversion

3) Clics

4) Taux d’impression

Je vous propose de les passer en revue pour que vous puissiez comprendre leurs rôles respectifs.

1) Conversions 🤝

Avec cette stratégie, l’objectif de Google Ads est de diffuser votre annonce auprès des internautes qui sont le plus à même de générer une conversion.

Une conversion est une action spécifique que l’internaute réalise sur votre site. L’idée étant de suivre des actions qui traduisent l’apport de business pour votre activité.

Exemples de conversions :

  • Envoi d’un formulaire de contact
  • Envoi d’une demande de devis
  • Achat d’un produit
  • Vue d’une page de remerciement

Pour que cette stratégie d’enchères fonctionne, il est donc impératif qu’ au moins une action de conversion soit paramétrée sur votre site et dans votre compte Google Ads.

Sans le paramétrage d’une balise de conversion, la régie n’aura pas les données dont elle a besoin pour optimiser la diffusion de l’annonce autour de cet objectif.

Rendez vous sur cet article pour apprendre à : Configurer le suivi des conversions sur Google Ads.

Paramétrer un « CPA cible » 🎯

En utilisant la stratégie « Conversions », vous avez l’option de paramétrer un « Coût Par Action cible ».

Autrement dit, en paramétrant cette valeur, vous pouvez indiquer à Google Ads la somme que vous êtes près à dépenser pour obtenir une conversion.

Emettons que vous ne devez pas dépenser plus de 20€ par conversion pour rester rentable, vous pouvez définir le CPA cible à 20€.

Ainsi Google prendra en compte ce critère pour essayer d’obtenir une conversion pour chaque 20€ dépensés.

Il faut plus voir ce paramétrage comme un garde-fou que comme quelqu’un chose qui vous permettra d’avoir des conversions à un coût irréaliste.

En effet, tout le monde aimerait dépenser le moins possible pour obtenir une conversion.

Mais souvent, un CPA cible trop bas entrainera une baisse très significative de la diffusion de votre annonce et donc de sa visibilité.

Dans quels cas de figure utiliser la stratégie « Conversions » ?

Dès lors que vous pouvez paramétrer des conversions sur votre site web, je vous recommande de privilégier ce type de stratégie.

En effet, Google Ads optimisera la diffusion de vos annonce pour atteindre des objectifs mesurables, voir chiffrés.

Il peut toutefois être intéressant de lancer une campagne en « Clics » avant de la faire basculer vers une stratégie « Conversions ».

En effet, cela peut demande un certains temps à Google d’identifier les internautes qui sont les plus à même de convertir.

En débutant avec « Clics », on diffuse sur un plus large panel d’internautes, ce qui permet de nourrir Google Ads avec un plus grand volume de données.

Si vous suivez les conversions dès le départ, la régie pourra s’appuyer sur cette historique au moment du passage vers la stratégie « Conversions ».

2) Valeur de conversion 💲

Cette stratégie implique que vous ayez associé une valeur chiffrée à vos actions de conversion.

Exemple dans le cas d’un e-commerce qui vend une lampe de chevet X à 59€.

Il est possible d’indiquer à Google Ads que la conversion associée à l’achat de cette lampe rapporte 59€ de chiffre d’affaires (vous pouvez aussi paramétrer la marge).

Pour un salon de coiffure, il serait possible d’indiquer, par exemple, que la réservation d’une coiffure simple pour homme rapporte 25€.

Avec cette stratégie, la priorité de Google Ads va être de dépenser votre budget tout en essayant de vous rapporter le maximum de chiffre.

Paramétrer un ROAS Cible 🎯

ROAS signifie « Return On Ad Spend », autrement dit, le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires.

Imaginons que 100€ de dépenses publicitaires vous permettent de générer 500€ de chiffre d’affaires, alors le ROAS est de 5.

Si ces 100€ vous rapportent 1000€ de CA, alors le ROAS est de 10.

Google Ads vous demande d’indiquer votre roas en pourcentage. Un ROAS de 5 s’indique alors 500% :

Avec la stratégie d’enchère « Valeur de conversion », Google Ads vous demande d’indiquer le ROAS que vous aimeriez obtenir via votre campagne publicitaire.

Dans l’idée, Google va ajuster la diffusion de vos annonces pour que votre vos dépenses vous apportent le ROAS que vous avez paramétré.

La encore, il vaut mieux voir le ROAS cible comme une limite vers le haut que vous donnez à Google Ads.

Un ROAS cible trop faible et irréaliste aura, comme pour le CPA cible, une tendance à dégrader la diffusion de vos annonces.

L’idéal, pour bien utiliser cette stratégie est d’avoir, au préalable, un historique empirique de votre ROAS.

Dans quels cas de figure utiliser « Valeur de conversion » ?

Cette stratégie est intéressante si vous pouvez attribuer une valeur chiffrée a chacune de vos conversions. (Ce n’est pas toujours possible et rarement facile sur le plan technique).

Elle fait principalement sens pour les e-commerçants.

Pour que cette stratégie fonctionne bien, il vous faudra, au préalable un certains volume de conversions :

3) Clics 🖱️

Avec cette stratégie, l’objectif de Google Ads est de faire en sorte que vous obteniez le maximum de clics par rapport au votre limite de budget.

Comprenez que, avec cette stratégie, aucun objectif de conversion n’entre en jeu.

Google Ads n’essaiera pas de diffuser au mieux auprès des personnes les plus à même de convertir.

Ici, le focus est simplement de dépenser votre budget pour vous apporter un maximum de clics, et donc, des internautes sur votre page d’atterrissage.

La « Limite d’enchère au CPC maximale »

Ce paramètre vous permet de fixer une limite de « coût par clic » que Google ne devra jamais dépasser.

Si vous définissez, par exemple, un CPC max à 1,50€, alors Google Ads ne diffusera pas votre annonce dans des cas de figure où l’obtention d’un clic vous couterai plus que cette valeur.

Le but de cette limite est de garder un certain contrôle sur le budget que Google est prêt à dépenser pour chaque clic.

Dans quel cas de figure utiliser « Clics » ?

Voila les différents cas de figures pour lesquelles cette stratégie est adaptée :

Cas n°1 : Vous ne pouvez pas suivre d’actions de conversion

Dans ce cas, utiliser une stratégie d’enchère basée sur la conversion ne fera aucun sens. Google Ads n’aura pas les données dont il a besoin pour effectuer son travail.

La stratégie « Clics » fera alors sens dans ce cas de figure.

Cas n°2 : Vous souhaitez récolter des données en vue de passer sur une stratégie basée sur la conversion

Comme expliqué dans la section « Conversions », l’algorithme de Google Ads peut avoir besoin d’un peu de temps et de données pour identifier les internautes les plus à même de convertir.

Débuter par une stratégie « Clics », tout en suivant les conversions, permettra de recevoir un grand panel d’internautes sur le site, et par conséquent, permettra à Google Ads de récolter de la données sur les personnes qui convertissent.

Ces données préliminaires peuvent être un très bon socle pour lancer une stratégie basée sur la conversion.

4) Taux d’impression 👁️

Avec cette stratégie, l’objectif de Google Ads va être de vous apporter un maximum d’impressions par rapport au budget que vous êtes prêt à allouer.

Une impression, c’est lorsque votre annonce passe sous les yeux d’un internaute.

Comprenez que, avec cette stratégie, la mission de Google Ads n’est pas de vous aider à obtenir des clics ou des conversions.

Google Ads va simplement essayer, vis à vis de votre budget, de répondre à ces 3 attentes :

L’emplacement des annonces

Différents emplacement sont réservés aux annonces publicitaires dans les résultats de recherche de Google.

En sélectionnant « En haut de la page des résultats », votre annonce sera diffusée entre la position 1 et 4.

En sélectionnant « Tout en haut de la page des résultats », votre annonce sera diffusée exclusivement en position 1.

En sélectionnant « N’importe où sur la page des résultats », votre annonce pourra également être diffusée dans les emplacement qui se trouve en bas de page.

Le taux d’impression cible

C’est le % de fois ou votre annonce sera diffusée quand les conditions de sa diffusion seront réunies.

Avec un taux d’impression cible de 25%, l’annonce sera diffusée 1 fois sur 4.

Avec un taux de 25% elle sera diffusée 1 fois sur 2.

La limite d’enchère au CPC maximale

Comme pour d’autres stratégies, la limite d’enchère au CPC vient brider le montant que vous êtes prêt à allouer pour l’obtention d’un clic.

Si vous la fixez à 1,50€ Google ne diffusera pas l’annonce dans les cas de figure ou l’obtention d’un clic dépasserai cette valeur.

Dans quel cas de figure utiliser « Taux d’impression » ?

Avec cette stratégie, le priorité de Google va être de dépenser votre budget tout en accomplissant l’objectif de visibilité paramétré.

En aucun cas son objectif principal sera de vous garantir des clics ou des conversions.

Dans le cas d’une diffusion sur le réseau de recherche, je ne vois pas le bénéfice de cette stratégie par rapport à « Clics » que j’aurai tendances à vous recommander.

Les stratégies d’enchères manuelles 🖐️

Ces stratégies, ne font pas, ou peu rentrer en jeu l’intelligence artificielle de Google Ads.

Autrement dit, vous ne bénéficiez pas de l’ensemble des signaux que Google Ads est capable d’analyser pour maximiser la diffusion de vos annonces auprès des internautes les plus intéressants.

CPC manuel

Avec cette stratégie, vous pouvez attribuer manuellement un Coût Par Clic.

Ce CPC est paramétrable soit :

Au niveau du groupe d’annonce : Dans ce cas, l’ensemble des mots clés compris dans le groupe d’annonce auront le même CPC max.

Au niveau de chaque mot clé : Dans ce cas, vous pouvez attribuer, pour chaque mot clé, un CPC max spécifique.

CPC manuel optimisé (eCPC)

Cette stratégie d’enchères, pourtant considérée comme manuelle, fait légèrement intervenir l’intelligence artificielle.

Il est tout de même à noter qu’avec l’eCPC, Google Ads, ne prendra pas en compte autant de signaux que les stratégies intelligentes pour affiner la diffusion des annonces.

Il est alors possible, à l’instar des stratégies intelligentes, de paramétrer des objectifs faisant entrer un peu plus en jeu l’algorithme de Google Ads.

Optimiser pour les conversions

L’algorithme va optimiser la diffusion pour essayer de vous apporter des conversions.

Optimiser pour une valeur des conversions maximale

L’algorithme va optimiser la diffusion pour essayer de vous apporter un maximum de chiffre.

Conclusion

J’espère sincèrement que cet article vous aura aidé à définir la stratégie d’enchères qui correspond à votre cas de figure !

Si jamais vous avez besoin d’aide à propos de vos campagnes Google Ads, n’hésitez pas à me contacter !

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